L’aver determinato a budget un fatturato più o meno sfidante, porterà a ragionare in modo differente sulle azioni da intraprendere a livello commerciale. L’insieme di queste azioni consentirà di determinare le risorse necessarie per realizzare il piano commerciale e quindi di elaborare il budget dei costi commerciali, che ne conseguono.

Per stabilire quanto debba essere l’importo complessivo di questo budget si possono seguire due approcci: quello amministrativo-contabile e quello gestionale. Il primo si basa su due considerazioni: quanto si è speso l’anno scorso per i costi commerciali, di quanto posso aumentare nell’anno di budget questa spesa.
Il secondo approccio interpreta così la strategia aziendale: se la strategia aziendale è mantenimento della posizione di mercato, si può anche stanziare un budget di spesa in linea con quello degli anni precedenti a quello per il quale si sta elaborando il budget. Viceversa, qualora la strategia fosse quello di crescere più del mercato, il budget dovrà consentire nuove azioni commerciali con maggiori costi.

A livello commerciale alcuni degli aspetti sui quali è opportuno riflettere sono:
1. Quali/quanti nuovi clienti contattare e come intercettarli/contattarli (pubblicità e scelta del canale, partecipazione a fiere, web site, contatti diretti con telefonata,..)
2. Come attivare una relazione con i clienti (nuovi/fidelizzati) e che tipo di relazione attivare,
3. Quali sono i Fattori critici di successo, per cui i clienti scelgono noi e non un nostro concorrente,
4. Attraverso quali azioni fidelizzare i clienti: quali sono gli elementi (qualità del servizio, trasparenza, mantenimento degli accordi) in base ai quali i miei clienti, in passato, si sono fidelizzati; continueranno ad essere questi elementi;
5. Necessità o meno di un’azione per aumentare la notorietà del brand aziendali (questa è tanto più importante quanto più la “reputazione” è un elemento di scelta per il cliente);
6. Quali servizi potrebbero interessare al cliente: consegne, tempestività nel segnalare la disponibilità dei prodotti, aree di accesso ai punti vendita ampie e facili da utilizzare, informazioni sulle funzioni d’uso del prodotto e sulla sua installazione, ecc.;
7. Eventuale budget pubblicitario di rinforzo all’azione commerciale: media tradizionali e/o digital. L’ efficacia di queste ed altre azioni in termini di impatto sul Fatturato e i loro costi sono da valutare di volta in volta, anche in relazione a quanto fatto dai concorrenti e, o più in generale, dai competitor.

Tendenzialmente se si vuole disporre di qualche indicatore di efficacia di queste azioni si può calcolare:

-Un costo a contatto per il singolo cliente: costi commerciali/n°clienti effettivi e potenziali;

-Un indicatore di efficacia della maggior spesa commerciale in termini di ritorno, come incremento del fatturato nell’anno successivo a quello in cui si è sostenuta la maggior spesa: ∆ Ricavi 2017 / ∆ Costi commerciali 2016

Il budget delle vendite e quello dei costi commerciali sono quelli dai contenuti strategici più importanti. Quando li si elabora bisogna aver obiettivi abbastanza chiari. Si tratta di definire se crescere o meno, in quali mercati e quindi con quali clienti, quale caratteristiche deve avere l’offerta aziendale per andare a soddisfare le esigenze dei clienti scelti come target. Tutte scelte strategiche.

Quindi dedicare tempo a questi budget non è mai una perdita di tempo. Mentre non farlo può essere una perdita di opportunità.

Si pensi alle opportunità che si possono individuare di lancio di nuovi prodotti, che se ben meditate possono diventare occasione di collaborazione con qualche fornitore. E questo diventa oggetto del budget degli approvvigionamenti.

Il tema del budget sarà affrontato il 26 settembre nell’ambito di una giornata dell’Advanced Planning & Control Program, programma diretto dal Prof. Alberto Bubbio presso Liuc Business School. Scopri di più sulla giornata.

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