“Tanto fumo, ma quanto arrosto?”. Spesso in impresa si pensa che aumentare il fatturato sia la soluzione vincente. Ma non è così. In primo luogo bisogna aumentare il fatturato senza andare a danno della marginalità, manovrando i prezzi di vendita. In secondo luogo non bisogna peggiorare la redditività poiché si cambia il mix di vendita e ci si sposta da prodotti a volumi non elevati, ma ad alti margini a prodotti di volume, con i quali è facile alzare il fatturato ma i margini sono contenuti. In terzo luogo bisogna sperare che l’aumento di fatturato realizzato non sia stato accompagnato da un aumento dei costi fissi dovuto alla complessità.

Il “mito della crescita del fatturato” come soluzione ai problemi eco-fin di un’impresa è un’idea che valeva in passato. L’imperativo oggi deve diventare “meno fatturato o fatturato costante, ma con una redditività più alta”. Per realizzare quest’imperativo è necessario cercare tra i propri prodotti quelli che hanno marginalità elevata: una differenza prezzo di vendita e il costo della merce venduta sopra il 30-35%. Questo risulterebbe un margine di intermediazione commerciale probabilmente soddisfacente. Per trovare simili prodotti è necessario trovare prodotti che non siano da battaglia e che soprattutto siano “confezionati” in un pacchetto di offerta dove si mettono insieme prodotti e servizi per i clienti. Tuttavia non bisogna cadere nella “commodity trap” (la trappola delle commodities). Questa trappola scatta quando, pur avendo differenziato la propria offerta, si pensa di avere confezionato qualcosa di ancora perfettamente uguale a tutti i concorrenti, esattamente come succede per quei prodotti che vengono definiti commodities. Questi ultimi sono prodotti/servizi realizzati da tutti allo stesso modo e quindi indifferenziati. In questi casi l’unica arma competitiva da giocare è il prezzo: sono un esempio di questi prodotti il cemento, i mangimi e alcuni prodotti chimici di base. E’ per questo che le imprese di questi settori hanno iniziato un’intensa attività di innovazione per proporre prodotti per qualche caratteristica differenti da quelli dei concorrenti. Evitare questa trappola è fondamentale poiché può indurre a ridurre i prezzi per allinearli a quelli dei concorrenti, solo perché i prodotti sono gli stessi. Tuttavia se si danno dei servizi, che i concorrenti non danno, questi servizi devono consentire di differenziare l’offerta e di non abbassare i prezzi, anzi di tenere su i prezzi. Certo se si va nella logica di fare come fanno tutti, si rischia di finire nella pancia del mercato dove forse ci sono i fatturati, ma dove non “tenendo” i prezzi, non ci sono i margini.
Per capire l’importanza del margine basta considerare questo semplice esempio numerico: in termini di margini un fatturato di 1.000.000€ con un margine del 20% (il “fumo”) corrisponde in termini di margine complessivo ad un fatturato di poco più della metà (571.000€) se si realizza un margine del 35% (l’”arrosto”). Fare fatturati elevati oggi, aldilà di potersi vantare di essere cresciuti, comporta più rischi che opportunità. Così la crescita può risultare “più fumo che arrosto”. Il fatturato non è l’unico indicatore di crescita di un’impresa. Molto più significativa per la crescita è la variazione percentuale del capitale investito (∆ C.I.%), che dipende dagli investimenti in immobilizzazioni materiali (capannoni, punti vendita, ecc.), immateriali (comunicazione, sito web, formazione dipendenti, ecc) e finanziarie (partecipazioni in altre imprese) e non solo dagli incrementi del circolante (crediti e rimanenze) legati all’andamento del fatturato.

Le potenzialità di potersi permettere di crescere senza doversi indebitare dipendono dalla redditività e non dal fatturato. E’ solo la redditività che consente di avere una cassa potenziale misurabile con l’Ebitda (o Mol- Margine operativo lordo, Reddito operativo prima dei costi senza esborso: ammortamenti e accantonamenti) in grado di soddisfare i fabbisogni finanziari della crescita. Se si vuole crescere finanziariamente in modo equilibrato (non si aumenta l’indebitamento; td= Mezzi di terzi/Mezzi Propri) bisogna fare in modo che la cassa potenziale sia tale da sostenere la crescita. Questo è un problema di redditività. Più è alta la redditività più si può crescere, senza compromettere la solidità finanziaria (td) dell’impresa.

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