“Tutto cambia, niente resta uguale”

La citazione non è particolarmente dotta, ma non per questo meno interessante. È del rapper Sfera Ebbasta. E proprio questo aspetto ne fa una citazione del passato che ha mantenuto la sua attualità nel tempo. In realtà tutto il filone di studi che ha visto nell’applicazione ai temi di management del modello del ciclo di vita rappresenta un’importante chiave di interpretazione. Da quando Theodor Levitt e Roberto Poli proposero per le teorie di marketing di utilizzare il modello di ciclo di vita del prodotto si è aperto un mondo e si sono iniziati a cogliere almeno tre concetti: il primo è il concetto di diversità che caratterizza dal punto di vista dei problemi gestionali le varie fasi del ciclo; il secondo è rappresentato dalla sequenza che le fasi hanno nella realtà con il trascorrere del tempo; il terzo è relativo alla necessità, nelle teorie di management, di applicare un approccio situazionale: soluzioni di management diverse nelle diverse fasi del ciclo.

Tutto iniziò con il modello del Ciclo di vita applicato al prodotto

Il modello del ciclo di vita, quando fu inizialmente messo a fuoco (Joel Dean – 1950 e successivamente Rolando Polli – 1968), lo fu con riferimento al prodotto. Come suggerisce la biologia, il ciclo di vita di un organismo vivente è legato alla sequenza delle sue fasi evolutive, dalla cellula fecondata (lo zigote) alla produzione delle cellule sessuali (i gameti), alla riproduzione e alla sua fine. Iniziamo quindi la rassegna, che proseguirà nei prossimi mesi nel nostro blog presentando il modello applicato ad alcune aree del management, con quella della sua primogenitura: il prodotto. Così, il ciclo di vita del prodotto descrive l’evoluzione che il prodotto attraversa dal suo lancio sul mercato (introduzione) alla crescita dei Ricavi di vendita sino a quando la crescita rallenta (maturità) e ad essa segue una progressiva decrescita nei Volumi di vendita (Declino), che potrà avere caratteristiche molto diverse in ordine alla durata di questa fase e alla sua entità. Dopo questa fase un’impresa può decidere di tentare un rilancio del prodotto, una rivitalizzazione del suo ciclo di vita.

Vedi anche Episodio Give Me Five #4: Alberto Bubbio – Il semplice, ma insostituibile modello del ciclo di vita

In proposito desidero richiamare un esempio da me vissuto in Perugina all’inizio degli anni ’80. Molti sanno che uno dei prodotti portanti di questa società è il Bacio. Tradizionalmente questo prodotto veniva venduto in una normale scatola rettangolare. L’idea fu un’idea del tubo: cambiare il packaging del prodotto, “svecchiarlo” e lanciarlo sul mercato sempre come prodotto che attraverso il Bacio richiamava gli innamorati, ma innamorati che “tubavano”. Il ciclo di vita di un prodotto è quindi descritto nella sua evoluzione dall’evoluzione nel tempo dei Ricavi di vendita di un bene-servizio rappresentato in Figura 1.

Il modello del ciclo di vita negli anni è stato ampiamente utilizzato, oltre che a singoli prodotti di specifiche imprese, all’andamento dei Ricavi di vendita di interi settori, delle imprese e alle diverse soluzioni strategico-organizzative, opportune nelle diverse fasi. Durante le diverse fasi di vita del prodotto, creandosi delle situazioni di mercato differenti, è opportuno che si studino soluzioni diverse in termini di politiche di marketing. Cambiano infatti la presenza e la pressione di eventuali concorrenti e questo si traduce in differenti politiche di prezzo (pricing), in possibili scelte di differenti modalità e canali di distribuzione e, infine, in differenti attività promozionali.

Figura 1 – Le Quattro fasi del Ciclo di Vita del Prodotto

Alcuni appunti sul modello del ciclo di vita di un prodotto

Nell’analisi del ciclo di vita del prodotto devono essere considerati alcuni fattori: la durata, la forma della curva delle vendite, il livello di aggregazione e la rapidità di adozione del nuovo prodotto da parte dei consumatori.

–Durata: Non esistono una durata del ciclo di vita valida per tutti i prodotti né un momento preciso in cui un prodotto passa da una fase all’altra. I fattori che influenzano la durata del ciclo di vita del prodotto sono molti e possono andare dalle caratteristiche del prodotto e dalle difficolta di “copiarlo” (esempio l’IPad di Apple o la Nutella di Ferrero), all’intensità competitiva data, oltre che dal numero, dalla tipologia dei concorrenti, alla pressione pubblicitaria, e agli investimenti in ricerca e sviluppo effettuati prima del lancio e successivamente per una sempre più corretta risposta alla domanda di mercato. Negli ultimi anni si è potuto notare, in generale, un accorciamento nella durata dei cicli di vita. Questo rilevante fenomeno è uno di quelli che ha aumentato la complessità gestionale di molte imprese e ha come conseguenza quella di confermare lo stato di “ipercompetizione” in cui ci si trova ad operare con intensità crescente dalla fine degli anni Ottanta.

–Forma della curva dei Ricavi di vendita: non tutti i prodotti sono caratterizzati da un andamento identico della curva dei Ricavi di vendita. Ne esistono una infinità e ciascun tipo suggerisce strategie di marketing specifiche. La figura seguente mostra la curva dei Ricavi di vendita (volumi di vendita moltiplicati per i prezzi praticati nelle diverse fasi) e il ciclo di vita di quattro diversi tipi di prodotti.

1. Prodotto che richiede un alto apprendimento

2. Prodotto che non richiede un alto apprendimento

3. Prodotto legato ad effetto moda

4. Prodotto meteora

-Livello di aggregazione: il modello di ciclo di vita del prodotto può essere applicato sia ai singoli prodotti sia a intere categorie, a combinazioni prodotti/mercati e più in generale alle Aree Strategiche di Affari (A.s.a.) o anche Strategic Business Area (Sba), che, qualora siano gestite da un Responsabile di Area, possono anche essere definite Strategic Business Uniti (Sbu).

-Rapidità di adozione del nuovo prodotto da parte dei consumatori o di affermazione di un Business: l’andamento del ciclo di vita di un prodotto dipende infine anche dalla rapidità con cui i consumatori lo adottano. Di norma il processo di diffusione di un prodotto è graduale: alcuni consumatori si dimostrano immediatamente interessati (innovatori) mentre altri lo acquistano soltanto dopo aver valutato le reazioni di chi già lo utilizza. Pertanto i consumatori possono essere classificati in diverse categorie a seconda dei tempi che intercorrono tra lancio del prodotto e reazioni del mercato: innovatori, adottanti iniziali, maggioranza anticipatrice, maggioranza ritardataria e ritardatari.

Nella seguente tabella sono riassunti alcuni dei concetti fin qui esposti:

Figura 2 – Relazioni fra le fasi del ciclo di vita dei prodotti, gli obiettivi di marketing e le azioni di marketing mix di un’azienda

Bibliografia

“Pricing Policy for New Product” Joel Dean, Harvard Business Review, November 1950
“Politica di prodotto”, Polli Rolando, Etas Libri, Milano 1968
“Validity of the Product Life Cycle”, Polli R., Cook V., in Journal of Business, Ottobre 1965, pagg. 385-400
“Competitive Strategy for New Product Marketing over Life Cycle”, Kotler Philip, in Management Science, dicembre 1965
“La gestione del portafoglio strategico”, Ansoff Igor and Leontiedes, L’Industria n.1 1976
“La formulazione della strategia aziendale”, Hofer Charles and D. Schendel, F. Angeli, Milano 1978
“The product Life Cycle: A Key to Strategic Market Planning”, Smallwood J.E., in MSU Business Topics, vol.21, n.1, inverno 1973, pagg.29-36
“Link Manufacturing Process and Product Life Cycles”, Hayes R.H. Wheelwright S.C., in Harvard Business Review, gennaio-febbraio 1979
“Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”, Porter Michael, Free Press, New York 1980 ; trad. It. La strategia competitive, a cura di G. Lorenzoni, Ediz. Tipografia Compositori, Bologna 1982

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