Abbiamo “rubato” il titolo ad un riuscito contributo di Martin Reeves, Knut Haanæs, and Janmejaya Sinha, consulenti BCG, per richiamare l’attenzione su un fenomeno rilevante: certe volte i non esaltanti risultati aziendali vengono imputati all’andamento del mercato e non ad errori o nella formulazione o nella attuazione della strategia aziendale. In questi casi c’è qualcosa che non ha funzionato all’interno dell’impresa e non sono dovuti ad una causa esterna.

La loro proposta era, in primo luogo, un approccio alla formulazione della strategia che muova dalla scelta di quello più adatto alla realtà nella quale si opera prestando attenzione anche a quanto l’ambiente aziendale sia imprevedibile, quanto potere si ha per cambiarlo e quanto sia l’ambiente potenzialmente resistente. Ci si può quindi avvicinare alla scelta della strategia giusta optando tra le cinque principali, che a loro avviso si possono enucleare in: “Be Big, Be Fast, Be First, Be the Orchestrator or simply Be Viable”. Si tratta inoltre di interpretare quale sia la miglior caratterizzazione della strategia stessa: adaptive, visionary, shaping, and renewal. Inoltre, si può offrire un metodo collaudato per determinare l’approccio strategico migliore per la tua azienda, iniziando a valutare l’ambiente aziendale e ponendosi domande quali:

-Cosa sostituisce la pianificazione quando la pianificazione tradizionale diventa obsoleta?

-Quando possiamo e quando dobbiamo modellare la nostra strategia aziendale?

-Come possiamo implementare contemporaneamente diversi approcci strategici per eventuali diverse business unit?

-Come gestiamo le contraddizioni intrinseche nella formulazione e nell’esecuzione di strategie diverse in più aziende e aree geografiche?

Per isolare problemi di “strategia che ha bisogno di una strategia” si può inoltre ricorrere ad una matrice di posizionamento strategico come quella da noi proposta. In questa matrice si possono inserire oltre all’impresa sulla quale si sta riflettendo anche i principali competitor per poi articolare l’analisi sui Business principali in cui si opera. Questo poiché, anche come la nostra esperienza insegna, non solo non tutte le strategie sono delle Good Strategy, non tutte le Strategy execution risultano efficaci. Si tratta quindi di capire prioritariamente se si tratti di un problema di strategia in sé (Missione e intenti strategici) o se è un problema di una non perfetta esecuzione della stessa.

Queste valutazioni si possono concretizzare attraverso l’osservazione delle due variabili che qualificano gli assi cartesiani: il successo eco-fin e il successo competitivo. Dall’incrocio delle due dimensione-variabili di sintesi scaturisce, in base alla valutazione e al punteggio assegnato a queste due variabili, il posizionamento dell’impresa e dei competitor nello spazio cartesiano, così come esemplificato nel grafico successivo.

Si ricorda che per il successo eco-fin si suggerisce di osservare indicatori di:

-Crescita eco-fin (growth rate)

-Redditività

-çiquidità

-Solidità patrimoniale

Mentre per il successo competitivo si possono valutare:

-Reputazione

-Brand Awareness

-Canali di vendita/distribuzione

-Struttura della rete di vendita

-Ampiezza gamma di prodotti

-Qualità del servizio ai clienti

-Fornitori di cui ci si avvale

-…

Come indicato si tratta quindi di trarre le dovute indicazioni dai risultati eco-fin ricordando semplicemente che il riflettersi delle scelte aziendali non sempre è visibile immediatamente. Si possono avere decisioni positive o negative i cui impatti si vedono nei conti dell’anno successivo o dei due-tre anni successivi. Su questi indicatori è quindi opportuno esprimere valutazioni ponderate basandosi sull’osservazione delle serie storiche. Ricordando, ad esempio, che altre cause che condizionano la realtà sono la situazione economica generale (Paese e principali mercati in cui l’impresa esporta) e la fase del ciclo di vita nel quale il business principale si trova. Questa stessa valutazione diventa più difficile se ci si trova in impresa multi-business con i singoli business tra loro equivalenti in termini di peso. In questi casi è necessario ricordare che gli indici eco-fin sono la media ponderata di quelli dei singoli business. Per chi fosse interessato ad approfondire questo aspetto dell’analisi ci permettiamo di suggerire per condurre un’analisi il più possibile oggettiva l’applicazione delle logiche del Traceable costing per la determinazione di conti economici, flussi di cassa e stati patrimoniali di business. L’articolo di riferimento è A. Bubbio “L’analisi e la gestione della redditività nelle imprese multi-business”, disponibile cliccando qui.

Nello stesso modo si procede per le variabili chiamate ad esprimere il successo competitivo, momento di sintesi delle misurazioni delle performance con riferimento alle variabili prescelte. In particolare poi tutti questi risultati si possono confrontare con quelli che è opportuno raccogliere per il best performer. In alternativa si possono anche determinare degli indici medi ponderati sulla base del peso in termini di fatturato delle diverse aziende del campione considerato. Tutto ciò nella convinzione che il successo di un’impresa possa essere valutato solo attraverso il confronto con altre imprese. Analisi delle performance dei competitor e il benchmark con un best performer costituiranno sempre più dei “punti di riferimento” per far nascere domande e approfondimenti per utili analisi strategiche.

Combinando le valutazioni delle due variabili di sintesi si possono ottenere posizionamenti diversi. Leggendo la matrice solo la combinazione positiva delle due variabili (quadrante in alto a destra nella matrice, con un eventuale punteggio in scala da 1 a 5, da 3 a 5 punti) è espressione di una good strategy. Solo se si consegue un posizionamento con questa combinazione positivo, si potrà sostenere che “our strategy don’t needs a strategy”.

Questo post è il terzo della rubrica “Pratiche di management”. I post inseriti in questa rubrica saranno rintracciabili attraverso lo strumento “Cerca nel sito” accessibile in fondo alla pagina del nostro blog. Basterà digitare “Pratiche di management” e cliccare sulla lente di ingrandimento.

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