Riceviamo e pubblichiamo volentieri questo stimolante articolo di Enrico Bartolini, fondatore di Oficina UMIQA e membro della Community di Manage-Mind. Ci auguriamo sia un primo passo verso un aperto e costruttivo «dibattito di idee». Il Management, che non è una scienza, ha bisogno di riflessioni per crescere e noi con lui.

2019 – Perché il Marketing dei Servizi

Nel nuovo millennio l’evoluzione strategica delle aziende produttive e il conseguente sviluppo delle strategie di marketing nascono in risposta all’espansione che il business dei servizi ha avuto a livello mondiale. Il mercato dei servizi è sicuramente sempre esistito, ma oggi diventa “la nuova frontiera” e le aziende incominciano a capire la necessità di affiancare al prodotto il servizio, a tal punto che questo “connubio” sta diventando una forza predominante in tutti i paesi industrializzati.
Oggi sicuramente siamo entrati nell’era della “competizione dei servizi” affrontando le strategie competitive non più con l’impostazione della cosiddetta “Good Dominant Logic” ma con quella della “Service-Dominant Logic”: i beni materiali tradizionali si stanno infatti progressivamente trasformando in un supporto fisico finalizzato alla vendita di servizi che sono centrali nell’offerta dell’impresa e diventano persino più importanti dei beni stessi, generando inevitabilmente la trasformazione nel modello di business dell’azienda.
Il valore del prodotto oggi deriva non solo da se stesso, ma dai servizi che esso può generare. L’orientamento culturale e strategico nel modo di fare business dell’impresa cambia e per generare vantaggio competitivo dovrebbe rispondere ai seguenti requisiti :
• Avere la capacità di Sviluppare competenze specialistiche e implementazione della conoscenza, (Conoscenze ed abilità che rappresentino per l’impresa un possibile vantaggio competitivo).
• Far in modo che I beni diventino il meccanismo di distribuzione nella fornitura di servizi
• Capacità di introdurre il concetto di economie di servizio
• Far diventare Il cliente come parte integrante del processo
• Service-Dominant Logic è orientata al cliente e multi relazionale
L’impresa oltre a creare e trasmettere valore deve essere in grado di cogliere le opportunità che si sviluppano nella relazione con il consumatore.
L’interazione piuttosto che lo scambio diventa fondamentale per il successo di una buona attività di marketing.

Oggi le imprese sono quindi in competizione sulla capacità di offrire un prodotto dato dalla combinazione ottimale di beni e servizi, generando sul mercato un prodotto ad alto contenuto di valore immateriale e simbolico.
Come fare per avviare questo processo di trasformazione, per integrare la tradizionale offerta di beni fisici con i servizi ?
Generalmente il primo passo consiste nell’avviare un processo di cambiamento dei processi interni e di innovazione organizzativa in grado di attivare un rapporto diverso con il cliente/fruitore del servizio, che non rimane più passivo nel processo, ma diventa parte attiva dello stesso generando una nuova tipologia di Valore del prodotto, che consiste nella capacità di accrescere il valore stesso.
La partecipazione attiva del cliente nei processi di creazione del valore consente infatti all’azienda di conseguire una serie di vantaggi : margini più elevati, un miglioramento della fedeltà del cliente ed il rafforzamento del potenziale innovativo
Di conseguenza, le risorse dedicate a sviluppare la relazione con il cliente vanno considerate come importanti investimenti di lungo termine, piuttosto che come costi.
Nell’implementare i processi di service management, le imprese devono essere tuttavia consapevoli che non tutti i clienti saranno disposti o vorranno partecipare allo stesso modo al processo di creazione del valore e che il valore attribuito all’offerta non sarà uguale per tutti e in tutte le occasioni. Ciononostante, emerge che la sfida per le imprese che operano negli attuali contesti di competizione di servizi consiste non tanto nel “se”, ma “di come” integrare concretamente i processi di servizio alla loro tradizionale offerta.
Definiamo una possibile “cassetta degli attrezzi” del prodotto/servizio (Valore)
Il modello dovrà focalizzarsi non sul “che cosa” deve essere fornito al cliente, ma soprattutto sul “modo” con cui il valore deve essere fornito e comunicato.
Attraverso questo modello è possibile mappare gli elementi riconducibili ai benefici ed ai sacrifici della “Cassetta del valore”, compresa la partecipazione del cliente.
Per creare valore al cliente occorre definire le modalità con cui l’offerta entra nelle disponibilità “dell’obiettivo”, individuando “il come” aumentare i benefici e ridurre i sacrifici mediante l’allestimento dell’insieme dei processi (attività) connessi con il sistema di erogazione dei servizi, che consiste nel generare e mappare su “carta” le varie fasi ed i vari momenti di contatto tra domanda ed offerta o tra servizi interni (back office) e servizi esterni (front office).
Per ogni pacchetto di base l’impresa dovrà studiare il modo con cui i servizi vengono erogati e quindi definire:
a)come accedere ai servizi ;
b) l’interazione interna ed esterna;
c) la partecipazione del cliente.
L’ Accessibilità si riferisce :
• alla facilità per gli utenti a entrare in contatto con le risorse fisiche dell’azienda;
• al prezzo e a tutti i costi per usufruire di un determinato servizio;
• alla qualità ed alla fruibilità delle informazioni per i clienti.
L’interazione riguarda tutte le relazioni che si vengono a creare fra il cliente ed i sistemi di erogazione dell’impresa. Le interazioni ben sviluppate facilitano la fruizione dell’offerta aziendale ed accrescono il valore percepito dal cliente.
Possono essere considerati in questo livello le interazioni:
• con il personale di front-office, gli agenti, i tecnici e più in generale con i dipendenti dell’impresa;
• con chi produce ed eroga il servizio;
• con i sistemi che permettono la realizzazione del servizio;
• con gli altri clienti che simultaneamente sono coinvolti nel processo di erogazione del servizio.
La partecipazione del cliente è il contributo che esso può fornire alla progettazione, all’erogazione, al controllo, alla commercializzazione, alla comunicazione (passaparola) del servizio: il coinvolgimento del cliente aumenta notevolmente il valore percepito dalla domanda, agendo sia dal lato dei benefici (psicologici, sociali, simbolici, economici, di apprendimento), che dei sacrifici (economici, di tempo, di relazione, ecc.).
Per comunicazione, infine, si intende sia quella spontanea, derivante dalle esperienze dei clienti e dal passaparola da essi alimentato, sia quella pianificata dall’impresa. Più il servizio è immateriale e simbolico più è necessario che la comunicazione supporti il difficile compito di far capire il valore dell’offerta, anche tramite il semplice passaparola fino alla gestione delle reti tradizionali o web.
La comunicazione umana accresce la sua importanza nel momento in cui il fruitore del prodotto/servizio viene in contatto con i “dipendenti/collaboratori” dell’azienda i quali devono avere competenze relazionali ben strutturate per migliorare l’empatia con il fruitore del servizio.
La capacità dei dipendenti/collaboratori di gestire al meglio il loro linguaggio comunicativo come output esterno verso il fruitore del servizio permette all’azienda di accrescere la sua capacità di problem-solving e di migliorare il proprio ascolto.
Diventano quindi di importanza cruciale anche le attività di comunicazione e formazione interna, finalizzate a creare, mantenere e potenziare i rapporti interni tra i dipendenti dell’organizzazione e a rafforzare le competenze e le capacità necessarie per fornire performance efficaci.
Per informazioni su come operiamo: www.oficinaumiqa.it e ebartolini@oficinaumiqa.it

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